Patanjali
Indes
mai-juin 2016
Patanjali, l’empire de Baba Ramdev
Les produits alimentaires et de bien-être de Patanjali, l’empire patronné par le « gourou » indien du yoga et de l’ayurveda Baba Ramdev, connaissent un énorme succès en Inde, avec des milliers de points de vente, mais aussi à l’étranger, notamment en Europe ou au Moyen-Orient. Le secret de cet engouement : des produits estampillés « naturels et indiens », à des prix abordables.
Le magasin est petit et modeste, près de la station de métro Green Park, dans le Sud de Delhi. Il affiche une pancarte en hindi et un portrait de Baba Ramdev. Mais il ne faut pas s’y tromper, avec toute une gamme de produits alimentaires ou de bien-être, la modeste échoppe est un des nombreux ambassadeurs dans la capitale indienne d’un empire national: Patanjali Ayurved Limited.
Patanjali a été fondé en 1997 par Baba Ramdev, 50 ans, qui n’en détient officiellement personnellement aucune action. Célèbre en Inde pour avoir popularisé le yoga dans ses cours de masse et à la télévision, il a parfois aussi tenté de jouer un rôle politique.
Mais sa grande réussite reste Patanjali, qui se présente non « comme une entreprise », mais comme une structure visant à apporter le bien-être à des clients guettés par un mode de vie et de consommation urbains malsains, source de souffrance, en leur proposant des produits naturels et un style de vie sain.
Il s’agit officiellement de fabriquer, essentiellement dans des zones rurales en mal de revenus, à un prix compétitif, toute une gamme de produits naturels : des suppléments de santé ayurvédiques aux cosmétiques et à l’alimentation. Et d’éduquer les clients urbains menacés par la pollution et une mauvaise alimentation.
Le succès a été immédiat et au-delà des espérances. « J’achète les produits cosmétiques ou alimentaires de Patanjali, parce qu’ils sont sains, de bonne qualité et moins chers que ceux des grandes marques concurrentes, indiennes ou internationales », explique Tannie Baig, une chef qui vit à Delhi et très attachée, de par son métier, à la qualité de la nourriture.
Avec un chiffre d’affaires revendiqué de plus de 2000 crore roupies (plus de 260 millions d’euros) en 2014/2015, qui a quadruplé en trois ans, Patanjali est déjà un géant des biens de consommation en Inde, rivalisant avec des groupes internationaux comme Procter & Gamble.
La société vend près de 500 produits différents, des remèdes et shampooings ayurvédiques à son très populaire « ghee » (beurre clarifié). Distribués dans des milliers de points de vente en Inde, ils sont aussi populaires au Moyen-Orient, en Amérique du Nord ou en Europe, – notamment en Grande-Bretagne – portés par une solide clientèle de la diaspora indienne, mais pas uniquement, et par des ventes sur internet.
« Marketing à travers la spiritualité »
Des marges raisonnables et un approvisionnement direct auprès des agriculteurs, limitant les intermédiaires, expliquent pour beaucoup le succès de Patanjali, selon une analyse du groupe d’études CLSA publiée en 2015.
La société pratique aussi ce que les experts appellent un «marketing à travers la spiritualité ». Elle entend proposer non seulement des produits, mais aussi un mode de vie complet, via notamment le yoga et la méditation. Patanjali se positionne ainsi sur le terrain du bien-être mais aussi sur celui de la spiritualité, très importante en Inde. Et elle s’appuie d’abord sur sa bonne image et un bouche à oreille, plutôt que sur de coûteuses publicités.
La concurrence s’aiguise sur ce marché en plein boom : de grands groupes internationaux, attirés par la qualité des produits indiens, mais aussi des acteurs nationaux. A l’instar d’une autre figure charismatique, Gurmeet Ram Rahim Singh qui a lancé en février dernier sa ligne MSG de 150 produits « bio », du riz au miel, en passant par l’eau en bouteille.
La réaction de Patanjali est de lancer de nouveaux produits. La société a introduit sur le gigantesque marché indien, des nouilles instantanées, avec des produits à base d’« atta », une farine de blé complète ancestrale. Une recette toujours estampillée naturelle et traditionnelle.
