Les grandes ambitions de PSA Peugeot Citroën sur le marché automobile indien

Est-ce le bon « Ambassador » ?

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February 13, 2017

/ By / New Delhi



Une Ambassador à Paris

Une Ambassador à Paris

Le deuxième constructeur automobile français, PSA (Peugeot, Citroën et DS), entend enfin se donner vraiment les moyens de se développer en Inde : il vient de racheter une marque locale légendaire, Ambassador, après avoir créé il y a moins d’un mois deux coentreprises, pour fabriquer des moteurs et des véhicules, avec le groupe diversifié indien de CK Birla, qui détient le constructeur Hindustan Motors. Après une série de ratés dans le passé, PSA parviendra-t-il cette fois à prendre pied de manière significative sur un marché indien de taille encore relativement modeste (3 millions de véhicules pour 1,3 milliard d’habitants) mais sur lequel tous les grands constructeurs mondiaux, dont le groupe Renault-Nissan, avec déjà un certain succès, fondent de grands espoirs ?

Peugeot met le pied sur l’accélérateur

PSA a acquis la marque Ambassador pour 800 millions de roupies indiennes, soit 11 millions d’euros, une somme modeste. Rien d’étonnant : la légendaire marque indienne, connue pour ses berlines familiales aux formes arrondies, appartient plus à l’histoire qu’autre chose. Des années 1950 à 2014, date d’arrêt de sa fabrication, après une chute de sa production annuelle d’environ 25000 unités dans les années 1980 à dix fois moins en 2013, cette « Amby » a été la voiture emblématique, et luxueuse pour l’époque, des « Babus » de la haute administration, du gouvernement et de la classe dirigeante en général, sans oublier les taxis et les voitures pour touristes.

Elle est restée dans l’esprit du public un symbole national, à l’instar de la vieille DS fabriquée autrefois par Citroën. Robuste pour des routes indiennes souvent défoncées, avec une suspension « cosy », l’Ambassador n’est en tous cas certainement pas un symbole de modernité et d’innovation. Plutôt un objet de collection pour rouler à la coule et profiter du paysage.

L’idée pourrait être d’utiliser une marque connue pour développer d’autres modèles, d’autant que PSA  vient de s’aller, le 25 janvier dernier, avec le fabricant de l’Ambassador, Hindustan Motors, plus vieux constructeur automobile indien, propriété du grand industriel indien CK Birla et de son groupe diversifié, présent notamment aussi dans l’électronique et le BTP. Ils entendent développer ensemble deux coentreprises, dans les moteurs et les véhicules, qui ne seraient pas, selon les premières indications des voitures d’entrée de gamme.

La première coentreprise, détenue à 80 % par PSA, va produire des voitures pour le marché indien. La seconde, à 50-50 avec son partenaire indien, va produire des moteurs et des boîtes de vitesse pour la première structure mais aussi pour d’autres clients sur place.

Les deux groupes vont investir pour cela dans un premier temps près de 100 millions d’euros à Chennai, dans le Tamil Nadu (Sud) dans une usine existante appartenant à C K Birla et qui assemble pour l’instant des voitures pour le japonais Mitsubishi.

PSA a de grandes ambitions et vise une production de 100000 véhicules par an en Inde, autour de 2020.

La bonne trajectoire ?

La grande question reste : PSA a-t-il choisi le bon partenaire en Inde ? Le groupe a déjà connu plusieurs sorties de route dans sa tentative de conquête du marché, après notamment l’échec dans les années 1990 de son alliance avec le groupe indien Premier Automobiles Limited (PAL), sur fond de grèves qui avaient hypothéqué la production ; puis l’abandon d’un projet avec le Japonais Mitsubishi, qui avait buté sur un échange de participations entre les deux groupes ; et, enfin, un projet autonome d’assemblage au Gujarat, au début de la décennie actuelle.

Avec ses 3 millions de voitures par an, le marché indien est prometteur et pourrait dépasser les 8 millions de véhicules par an en 2025. Pour un groupe qui cherche à affuter sa stratégie internationale et à moins dépendre de l’Europe, après avoir trouvé un partenaire chinois, comme l’a rappelé le P-DG de PSA, Carlos Tavares, l’Inde semble dans ces conditions un « must ». Même si le rattrapage du marché indien pourrait prendre plus de temps que prévu, notamment en raison de la qualité médiocre du réseau routier ou d’aléas de conjoncture, il va intervenir : il y a en Inde 30 fois moins de voitures par habitant qu’en Europe occidentale et donc une grosse marge de progression.

Une route encombrée

Mais attention le marché est déjà très encombré, avec gros poissons locaux comme Maruti ou étrangers comme Toyota et Volkwagen. Dans ces conditions, choisir Hindustan Motors comme partenaire présente un risque. Comme PAL en son temps, Hindustan Motors n’est en effet pas un acteur très dynamique du marché, ni en termes de modèles, ni pour ce qui est du réseau de distribution.

Autre élément de taille : afficher des ambitions est une chose, les réaliser en est une autre. Renault, après avoir aussi connu des ratés, commence seulement à percer sur place, avec des modèles à bas coût comme le 4×4 Duster et la citadine Kwid, des modèles d’entrée de gamme conçus avec soin pour répondre aux spécificités du marché indien, de la Recherche et Développement (R et D) aux équipements. Et pourtant, après toutes ces années d’efforts et de persévérance, cette stratégie ne commence seulement qu’à porter ses fruits. Renault n’a écoulé en 2016 qu’une centaine de milliers de véhicules en Inde… l’objectif de PSA à court terme.

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