Les malls en Inde, le choix des classes moyennes

Dossier

March 28, 2016

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Indes

mars-avril 2016



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Les malls en Inde, le choix des classes moyennes

Espace urbain fantasmé qui permet d’adopter des façons d’être jugé moderne et de goûter à des expériences inédites, les gigantesques malls du pays fascinent la classe moyenne indienne.

Samedi après-midi, Lulu International Shopping Mall à Kochi, ce « temple des classes moyennes » est bondé. 170 000 m2 et 5 étages ouverts à de nouveaux modes de consommation, de façons d’être et de divertissements. On s’y presse pour acheter des marques majoritairement importées mais aussi pour flâner en famille ou entre amis. On regarde, on s’amuse, on mange, on rit… On prend des selfies devant les imposantes décorations du hall d’entrée tandis que les moins avertis trébuchent au pied des escalators.

Présents dans toutes les grandes villes, les centres commerciaux se développent désormais dans les petites et moyennes villes indiennes car ils représentent un style de vie auquel la classe moyenne aspire.

Le moins que l’on puisse dire, c’est que le contraste est frappant entre l’intérieur et l’extérieur du centre commercial. Ici, tout est propre et aseptisé. Grâce à l’air conditionné, on flâne des heures durant dans les vastes allées centrales largement éclairées en admirant les devantures décorées de boutiques bien achalandées. Des bancs ou des fauteuils, entourés de jolies plantes vertes ou de fontaines sont disposés ça et là pour permettre aux consommateurs de se reposer ou d’étudier le plan de cet espace gigantesque. Un petit creux ? Un étage entier est consacré aux restaurants et fast food qui rivalisent d’inventivité pour inciter les clients à s’asseoir à leur terrasse intérieure.

« Voilà à quoi devrait ressembler les villes indiennes. Ici, c’est moderne, beau et propre », explique Rupa, une institutrice enthousiaste qui a vécu à Dubaï de nombreuses années. Ces lieux sont devenus une alternative à l’espace urbain, une sorte de ville parfaite fantasmée par ces milliers de gens qui trouvent ici des réponses adaptées à leur mode de vie. « C’est un gain de temps pour moi de venir ici. Je gare ma voiture, je dépose mes filles à l’espace jeux et je fais mes courses en une seule fois pour quasiment toute la semaine. » Comme dans beaucoup de couples urbains, Rupa ne vit pas avec ses beaux-parents et elle travaille toute la semaine. Cette indépendance l’oblige à s’organiser et les nouvelles pratiques commerciales des malls lui offrent des réponses : horaires tardifs, libre-service, choix important, paiement par carte bleue, livraison à domicile, produits nouveaux comme des surgelés ou des plats tout faits.

En fait, à l’image du mall, cette « middle class » indienne aime à penser qu’elle représente elle aussi une forme aboutie de développement social. Et, bien souvent, cette modernité est synonyme de modèles occidentaux. D’ailleurs, les décors intérieurs de Lulu Mall n’ont rien d’indien et les franchises de marques étrangères sont plébiscitées. Ces dernières n’hésitent pas à afficher de grands panneaux publicitaires avec des photos de mannequins européens ou à décorer leurs devantures pour Noël et la Saint-Valentin pour attirer leurs clients. Dans l’espace restauration, on mange de préférence des plats occidentaux et on boit du café à la place du thé !

Espace d’expériences et de socialisation

Protégée des désagréments extérieurs et reconnue dans sa spécificité, cette classe moyenne indienne passe dans ces lieux aseptisés des journées entières en famille ou entre amis dans une ambiance sereine.

Dans cet espace privilégié, on adopte des attitudes plus libres. Des jeunes filles en jupe déambulent dans les allées surveillées et s’esclaffent devant des magasins de prêt- à-porter aux modèles peu adaptés à la vie quotidienne du Kerala. Des groupes de jeunes gens se retrouvent pour prendre une glace ou un soda et discutent pendant des heures autour de leur téléphone portable et de leur compte Facebook accessible grâce au Wifi gratuit. On se promène, on discute et on observe beaucoup, curieux de cet étalage de nouveautés que l’on peut imiter et toucher sans toutefois pouvoir tout acquérir.

Pour beaucoup, jeunes ou familles, on ne vient pas uniquement dans ces centres commerciaux pour acheter des produits – après tout, il y a Internet – mais plutôt pour expérimenter une façon de vivre nouvelle, entre loisirs, culture, oisiveté et grandes vacances. On est prêt ici à payer pour se divertir. Et les promoteurs des malls indiens l’ont bien compris.

Lulu Mall est plus un parc de loisirs géant qu’un simple centre commercial regroupant des enseignes sous le même toit. Comme à Disney Land, un petit train à chaque étage permet aux enfants et à leurs parents de faire le tour des installations proposées. Au dernier étage, on peut s’initier au patin à glace sur une patinoire géante. Sport inédit s’il en est lorsqu’on habite un Etat qui affiche des températures de 28°C de moyenne à l’année… Il y a aussi un mur d’escalade géant, le seul au Kerala, et un bowling. Les enfants ont droit à des attractions dignes des grandes fêtes foraines tandis que les adolescents s’amusent sur les jeux d’arcade. Bien sûr, un multiplex de 9 salles propose une grande diversité de films et des animations régulières ont lieu dans l’atrium central.

Ces infrastructures incomparables encouragent d’ailleurs des structures plus traditionnelles à investir ces lieux pour attirer à eux ce public captif. Des associations culturelles organisent des concerts ou des formes légères de représentations théâtrales. Les écoles de sport, de danse ou de musique font des démonstrations. Les universités organisent des rencontres avec des auteurs… Temple de la consommation certes, mais aussi lieu rêvé de nouvelles façons « modernes » d’être et de vivre, les malls en Inde n’ont pas fini d’attirer cette population avide de découvertes, d’expériences et de nouveauté.

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